ВОПРОС:

ОТВЕТ:

В 1994 году был такой журнал "Рекламист", надо сказать, весьма толковый. И они меня попросили написать статью про выставки. Опыта изготовления выставочных стендов у меня не было, а статью написать хотелось, и я сделал простую вещь. Сел и представил себя в позиции усталого посетителя, которому все надоело и который совсем не хочет идти на ваш стенд. И сразу же придумал противоходы - привлекалки, как "брать посетителя прямо от входа выставки, ненавязчиво и творчески. Потом эту статью многократно перепечатывали, и может быть, из-за нее и обратилась ко мне страховая компания "Медведь", учрежденная "Лукойлом". За неделю, заглядывая в собственную статью, сделал им концепт стенда и разные "примочки", типа конфет "Мишка в сосновом бору" с вставленным в фантик бумажным логотипом и фразой "Улыбайтесь" или "Угощайтесь". Самое интересное - стенда своего я так и не видел. Как раз во время выставки пришлось уехать на работу в другой город. Сотрудники фирмы потом говорили мне, что это был единственный стенд, который сняло телевидение. Бесплатно.
А учителя... Выставки, как набор ходов, меня научил видеть Игорь Викентьев. Жизнь нас потом развела, но я благодарен ему за "первотолчок" в этом направлении. Он и его коллеги сделали сейчас целую компьютерную программу по выставкам.
Потом была американская компания "Nic @ C Corp" на Московском аэрокосмическом салоне, "Rambler", "Логос", "МТС"...
Но я хочу отметить, что моя главная задача - не создание стендов, а создание инструментов для работы компаний на выставках. А выставками занимаюсь только для демонстрации эффективности применяемых на практике инструментов.

В:

О:

Я начал работать в Украине с 95 года. В Киеве и Одессе у меня побывали на тренингах пара сотен рекламистов. А выставки я читаю уже несколько лет. Да и тема эта у меня любимая.

В:

О:

Несомненно. Весь тренинг построен на этой системе. Икаэринг - это область консалтинга, оперирующая системой приемов и методов для решения задач с автоматическим снижением затрат. Во, какая длинная фраза получилась...
Говоря проще - решаешь задачу по приемам и мало платишь. Откуда ноги растут? В свое время появилась Теория решения изобретательских задач Альтшуллера (www.altshuller.ru). Она и лежит в качестве основного инструментария икаэринга.
Надо максимально обострить противоречия - это ставит запрет на слабые решения. Например, запретите Вашим стендистам "любимые" фразы: "Что бы вы хотели? Вам что-то подсказать? Вас что-то заинтересовало? Могу ли я Вам чем-нибудь помочь?". Так обращаются к посетителям другие стенды, а Вы же должны отличаться. Предвижу вопрос - как же обращаться? Когда мы готовились к МАКСу и очень не хотелось походить на других, родилась фраза "Какое направление представляете, если не секрет, конечно?". Попробуйте и увидите много интересного... Я ей уже 9 лет пользуюсь.
Специфика моей работы предполагает применение навыков там, где профи не знают, что делать. Фактически сегодня я могу решать задачи, начиная от технических и заканчивая выставочными. А со стороны это выглядит, будто консультант хватается за все... Пришлось создать в консалтинговом поле еще одно наименование - икаэринг.

В:

О:

И прямо и косвенно. Прямо - я работал с Винным домом "Логос", правда, на московской выставке. А косвенно... Я постоянно замечаю ходы, которые слушатели моих тренингов применяют на выставках. Недавно на полиграфической выставке каталась такая милая болтливая коробочка и рассказывала про фирму "Луна-пак".

В:

О:

В Украине пока выставки веселей и изобретательней, в Москве это уже выглядит более "закормлено". На лицах стендистов хмуро отражается пафосный опыт и усталость от многочисленных выставок.

В:

О:

Есть простой критерий - если Ваши стендисты после выставки ощущают сожаление, что выставка закончилась, значит, они были правильно подготовлены. Думаю, что это кажется невозможным, но поверьте мне - я наблюдал, как на последней выставке сотрудник, в задачу которого входило только техническое обеспечение выставки так втянулся в ритмику стенда, что потом с удивлением признал, как взамен скуки и механических обязанностей ощутил единение с фирмой и кайф от слаженной работы в команде. Еще раз напомню, что его никто не обязывал работать с посетителями.

В:

О:

Да это было в Москве. Украинская алкогольная компания по вине российских таможенников лишилась своего красивого сборного стенда. Пришлось на площади 5 на 6 сделать простейший стенд, совершенно контринтуитивно поставить вино на пол (стереотип - на пол ставятся только пустые бутылки). Результат - диплом лучшего стенда выставки.

В:

О:

Нет, я на на плохих мотоциклах предпочитаю не ездить. У меня Ямаха Роял Венчер. А вот Вам и пример про контринтуитивный подход (Справка: понятие контринтуитивный подход впервые сформулировано в книге специалиста по переговорам с террористами Уильяма Юрии: "Преодолевая "нет" или переговоры с трудными людьми". Суть в том, что большинство правильных действий противоположны "нормальным, логичным" поступкам. Например, если Ваша рука оказалась в пасти собаки - хочется вырвать руку поскорее, а тренеры собак советуют наоборот засунуть ее глубже в пасть. Собака сразу же разожмет челюсти )
Если Вы едете на мотоцикле или на велосипеде и Вам надо повернуть, допустим, направо - куда руль будете крутить. Вправо? Так все ответят, кроме профи. Есть такое понятие - контрруление, суть которого в том, что если надо резко положить мото или велосипед в поворот, сделайте короткое движение рулем в противоположном направлении, и Вас сразу понесет в нужную сторону. С некоторых пор я для себя применяю эту формулу - в ситуациях, когда не ясно, что делать - делаю противоположное.
Если Вашу переднеприводную машину заносит - естественно сбавить скорость? А надо что делать?
Когда на Ваш стенд пришли нецелевые посетители - "прайсоуборочные комбайны" - естественно начать защищать стенд от растаскивания? А надо его возглавить - не дожидаясь разорения начать вручать всякие глупости, типа конфет, календарей и значков (заранее припасенных). Старое партократское правило "Хочешь разрушить пьянку - возглавь ее"... Вот Вам и выставочный контринтуитив.

В:

О:

Дорогие экспоненты, не бойтесь быть оригинальными. Чем старше фирма, тем пафоснее и, одновременно, серее стенд. Не дайте себе засохнуть. А если серьезно, сделав стенд, решите задачу - как максимально его угробить. Придумайте для этого побольше ходов - и найдите решения возникших задач. Например, чтобы уничтожить ваши компьютеры достаточно на ночь их не закрыть пленкой. Вы надеетесь, что в Экспоцентре все будет о`кей? На одной из выставок в Москве, в солидном центре, банально протекла крыша, ночью под дождем. Результат - 6 компьютеров погибли.

Мой следующий тренинг 23-24 апреля в Киеве. Я считаю, что нужно жить и работать весело и отдавать все, что наработано - по максимуму. Всех приглашаю - у меня нескучно.