Метафора в рекламе - рабочая лошадка. Использовать один объект для описания другого научились еще в древности (известно, что термин принадлежит Аристотелю). Человеческая культура немыслима без метафоры: школьное обучение, наука, литература, политика - все это огромное поле смыслов скрепляют метафоры. Метафора незаменима, когда нужно быстро донести до аудитории сложное или новое знание. Предлагаем вам простую подручную методику создания метафоры - на случай, если ваше вдохновение решило полениться.

Как построить колесо

Ответьте себе на вопрос - для чего нужен зонт? Какую функцию он выполняет?

Защита от дождя? Это мы его так используем, а зонт об этом не знает. Он умеет только что делать? Правильно - мы используем его свойство не пропускать объекты, вещества, поля.

А теперь, давайте расположим зонт в отдельном круге. А пониже, в другом круге запишем обозначенную функцию зонта. Обычно ключевое слово функции - это глагол.

Затем в отдельных кругах, как показано на рисунке, расположим объекты, главная функция которых совпадает с функциями зонта (первоначального объекта).

У нас получился такой список: Солнечные очки, Антивирус, Бронежилет, Охранник, Жалюзи, Презерватив, Шлагбаум:

"Колесо метафор". Верхняя спица - рекламируемый объект, в качестве оси - основная функция в расширенной формулировке, на остальных спицах - предметы, которые несут такую же функцию. Построили? Теперь можно работать!

Рисунок. Колесо метафор

Теперь загоняем слова в таблицу, начиная в каждый столбик со следующего слова списка:

Солнечные очки	Антивирус	Бронежилет	Охранник	Жалюзи
Антивирус	Бронежилет	Охранник	Жалюзи	Презерватив
Бронежилет	Охранник	Жалюзи	Презерватив	Шлагбаум
Охранник	Жалюзи	Презерватив	Шлагбаум	Солнечные очки
Жалюзи	Презерватив	Шлагбаум	Солнечные очки	Антивирус
Презерватив	Шлагбаум	Солнечные очки	Антивирус	Бронежилет
Шлагбаум	Солнечные очки	Антивирус	Бронежилет	Охранник

Дальше начинаем соединять слова в таблице, методично читая эту таблицу по горизонтали.

Для соединения используем дополнения, определения - ну, и конечно, немного фантазии.

Солнечные очки - это такой антивирус от солнечных ожогов.

Антивирус - компьютерный бронежилет.

Бронежилет - бессловесный (безмолвный) охранник, никогда себя не жалеющий охранник, пристегнутый охранник, неразрывно связанный с клиентом охранник.

Охранник - жалюзи против дам света и полусвета.

Жалюзи - дырявый солнечный антивирус.

Антивирус - бронежилет от вирусов.

Жалюзи - дырявый презерватив для окон.

Презерватив - шлагбаум перед заболеваниями.

Некоторые из этих метафор легко визуализируются, а некоторые нужно "дожать". Конечно, есть и такие, которые никуда не годятся - вы это поймете сами. Но урожай обязательно будет. Попробуйте! Работать с "Колесом" можно как в одиночестве, так и в команде. Через час у вас будут решения, которые если не заработают вам каннский приз, то уж внятную работающую рекламу для клиента сделать помогут.

Итак, еще раз Алгоритм "Колесо метафор"

1) Берем предмет, который будет верхней спицей колеса: например, зонт.

2) Называем функцию, максимально точно формулируя глагол: не пропускать воду (вообще-то, это свойство называется "защищать", но зонт об этом не знает).

3) "Поднимаем выше" функцию, расширяем ее: не пропускать предметы, вещества, поля.

4) Находим для расширенной функции новую "спицу" - предмет-объект, который делает то же самое: например, презерватив.

5) "Собираем" метафору, скользя по спице от презерватива к зонту - или от зонта к презервативу.

Внутри основного метода, есть два аспекта применения приема. В одном случае - это последствия, а в другом отличия. Объяснимся: работая над метафорой, всегда можно задать два класса вопросов.

Первый вопрос: "Для чего?"

А второй: "Какой? Чем отличается?"

"Для чего?"

В примере про презерватив можно было бы начать с "физиологии" - сказать, что он зонтик от сперматозоидов (от "хвостатых"). Но для чего люди пользуются презервативом? Чтобы не забеременеть.

Давайте же рассмотрим цепочку дальнейших рассуждений!

Презерватив - зонтик от "хвостатых", которые приводят к нежелательной беременности.

Беременность, в свою очередь, приводит к проблемам с родителями - у школьников, да и не только...

Соединяем начало и конец цепочки. Получаем как зонтик от нежелательной беременности, так и зонтик от проблем с родителями: "А ты зонтик от проблем с родителями принес?"

Заметим, что если продолжить цепочку все дальше и дальше, могут получиться слишком удаленные последствия. Например, когда вы возьмете такую проблему, как изгнание из дома за внезапную беременность (в патриархальных семьях) - получится зонтик от изгнания из дома. Или, зонтик от бомжевания. Звучит уже странновато. То есть, оказывается, есть оптимальная зона сильных метафор. Не уходите далеко по цепочке, чтобы не потерять остроту метафористичности!

"Какой? Чем отличается?"

Например, мы берем пару: охранник - бронежилет. Получается, что охранник - это бронежилет, но какой? Подвижный, умный, думающий, сообразительный - продолжите сами список, качеств можно вспомнить пару десятков.

Дальше проговариваем, не смущаясь, разные варианты:

Охранник - подвижный бронежилет.

Охранник - думающий бронежилет.

Охранник - поющий бронежилет (ну если вдруг петь любит и умеет).

Или, наоборот: бронежилет - это охранник. Но какой он? Чем отличается? Молчаливый. Неприхотливый. Не надо кормить. Обнимающий. Бесстрашный.

Из подобных рассуждений и появляется метафора. Если метафора получится крепкой, то уж точно вывезет ваш бренд туда куда надо - рабочей лошадке все по силам. И ничего, если сначала колесо будет двигаться со скрипом... Научившись думать подобным образом, вы неожиданно для себя заметите, что легко рождаете метафоры, не замечая механизма. Надо только привести колесо в движение.