Скажите, пожалуйста, уважаемый читатель - как вы относитесь к газировке? Да-да, той самой газированной воде. Вы можете без нее жить? Вы можете о ней не думать? Часто ли вы думаете: "О, газировка!! Как мне ты нужна-а-а!" Нет, летом, конечно, бывает... А вообще - странный вопрос. По крайней мере, без газированной воды любой человек может прекрасно жить много лет.

Теперь второй вопрос. А может ли газвода серьезно влиять на жизнь людей? Ответ напрашивается сам собой: вряд ли.

Coca-Cola. Миллионные вложения в Олимпийские игры. Спонсорcкие программы по всему миру. Ну и как тут насчет влияния на жизнь людей?

Вывод: продукт, который не является товаром первой необходимости, может настолько плотно войти в мир, стать с ним неразрывным, что даже кажущаяся второстепенность его не играет никакой роли.

А к чему этот вывод?

Многие мои истории начинаются с фразы "Однажды я был (консультировал, работал)..." Так вот, однажды я общался с рекламистами Днепропетровска из агентства Paradis. И они мне рассказали, как, выходя на рекламный рынок, они решили заявить о себе. В Днепропетровске есть недостроенная гостиница "Парус". Она действительно чем-то напоминает парус. Эта гостиница - боль днепропетровцев. Дело в том, что здание законсервировано с 1974 года, и каждый раз, когда в поле зрения попадается его недостроенный остов, у горожан появляется чувство сожаления, что такое симпатичное строение, вполне современное (не смотря на возраст), пропадает зря.

Фото. Гостиница реальная

Для того чтобы заявить о себе, существует такой прием - присоединиться к вечным ценностям. Свой рекламируемый продукт поставить рядом с известным, любимым, нетленным объектом. Например, реклама монитора, описанная в прошлом "Обратном отсчете", присоединялась к общепризнанным ценностям - Beatles и Джоконде. Так вот, днепропетровские ребята, желая мощно "пропиариться", присоединили к своему имени образ гостиницы и виртуально "достроили" ее. Плюс добавили слоган: "Мы делаем вещи такими, какими они должны быть".

Фото. Гостиница виртуальная

Днепропетровцы ахнули...

Эта история произошла в 2000 году. Но до сих пор эта картинка, сделанная в виде календаря, встречается в разных офисах города, правда с отрезанной календарной частью.

Теперь давайте разберем - что сделали ребята-криейторы. Применяем прием "Посредник": если объект сам не может выполнять нужную функцию, то дополни его объектом (действием) - носителем нужной функции. Рекламисты "достроили" гостиницу, создав видимость ее функционирования: зажгли свет в окнах, расцветили неоновой вывеской, убрали краны. Все это привело в восторг обитателей многих офисов Днепропетровска.

Вот только не хватает... Чего???. А вот чего не хватает - давайте рассуждать вместе.

Для начала попытайтесь сами предложить решение, которое бы сделало картинку сильнее. Если ваши мысли уже готовы, можете посмотреть возможное решение.

Сделав первый шаг, засветив огонь в окнах гостиницы, криейтор все-таки не "дожал Васеньку". В одной из своих статей в "Рекламных идеях" я рассказывал о методе, позволяющем это сделать - "качалке задач". Решение реальной задачи сопровождается появлением новых подзадач, которые надо обнаружить и решить, - таким образом, получается гораздо более сильное решение.

Давайте "дожимать" решение с гостиницей. Гостиница горит огнями - значит, вполне достроена и эксплуатируется. А кем, собственно, она эксплуатируется? Где люди, которые в ней остановились? Припаркованные машины? Почему так пусто?

Так уж получается, что мы не показываем то, что и так подразумевается. В свое время подвиг Давида, поразившего Голиафа, неоднократно был воплощен в камне. Первые творения содержали две фигуры - Давида и Голиафа. Потом скульптурная композиция состояла из Давида (полностью) и Голиафа (частично) - от него осталась только голова. "Давид" Микеланджело остался в одиночестве. Голиаф полностью перешел в "свернутое" состояние - он подразумевается.

Чтобы "развернуть" решение с гостиницей, можно показать обнявшиеся пары на балконах. Корабль, полный людей, проходящий мимо гостиницы.

Вариант без людей тоже имеет право на существование. Но если у зрителей возникает какой-то вопрос, на него должен быть ответ, как это сделано в рекламе, приведенной ниже.

Фото. Philips

Глядя на рекламу Philips, хочется спросить: почему он такой странный, этот видик? С часами стрелочными... И сразу на глаза попадается ответ: а кто сказал, что он должен быть похож на другие?

Так же и в нашем случае. Допустим, к картинке с гостиницей добавляем фразу: "Завтра запускаем?" Или: "Мы делаем вещи такими, какими они должны быть. Под ключ".

Пойдем дальше. На календаре из Днепропетровска используются две картинки. Одна говорит про остановившееся в 1974 году строительство, другая показывает завершенную гостиницу.

Давайте поставим себе еще одну учебную задачу: как "свернуть" решение до одной картинки? Как объединить в одной картинке и реальную, и виртуальную гостиницу?

Пусть, например, виртуальный отель остается, а реальный - отражается в реке. Однако тогда возникает сомнение: гостиница достроена, а ее отражение - призрак, недостроенное здание. Ужастик какой-то!

Лучше сделать наоборот. Это, кстати, тоже прием: "Вместо действия, диктуемого условиями задачи, соверши обратное действие". Что ж, совершим обратное действие. Пусть в кадре будет гостиница, как она есть, а отражается в воде "достроенная", вся в огнях. Такой "невидимый град Китеж".

В завершение, хочется добавить - нашел решение, не торопись радоваться. Попробуй увидеть недоделки и возможные улучшения.

Тут я хочу дать ответ на возможный вопрос читателей моей рубрики. Ребята из агентства Paradis придумали классное решение, которое сработало. Мне, может быть, такое и в голову бы не пришло. Поаплодируем им! Смысл этой статьи только в том, чтобы показать модель мышления, когда мы хотим из сильной работы сделать еще более сильную.

До встречи в креативном эфире!