|
На экране появляется и исчезает лицо чернокожего парня. Звучит тревожная музыка.
Ему едва исполнилось 20.
Он был черным. В кадре глаза молодого негра.
Они все преследовали его. В кадре бегущий молодой негр.
Один из них нагнал его.
Он повалил его на землю. В кадре кто-то сбивает с ног парня.
И все они навалились на него. В кадре тела.
И люди аплодировали им.В кадре кричащие рты белых.
Затем в уже цветном кадре мы видим бегущего чернокожего парня, который только что забил гол. И на него радостно наваливаются восторженные игроки его футбольной команды.
Если бы жизнь была похожа на спорт.
Реклама испанской газеты "Марка".
В сформулированном виде прием описан в книге И.Викентьева "Приемы рекламы и PR". Он состоит из двух основных составляющих - "продадакивания" и слома, если хотите, "разрыва" стереотипа (по Жану Мари-Дрю).
"Продадакивание" - это ситуация, когда Вы клиента заставляете согласиться, говорить "да". Причем желательно его "дадакать" по значимым для него вещам, а не просто заявлять, мол, не правда ли, сегодня хорошая погода. А в каких случаях человек с нами соглашается? Все очень просто - надо назвать его некий значимый стереотип (москвичей народ не любит), ощущение (ну и жара сегодня), "здесь мысль" (кто-то сейчас думает: "Я с этим категорически не согласен!").
Выбор стереотипа
Как выбрать этот значимый стереотип? По последним данным, наш мозг состоит на 70% из центров тревоги и, соответственно, любую информацию рассматривает с точки зрения "опасно-безопасно". И беспокоимся, прежде всего, конечно, о себе, любимом. Что из этого следует? Мы эгоистичны. А значит, во-первых, делаем все только для себя, соответственно, выбор всегда наш, и обижаться не на кого. А во-вторых, доверяем только себе по принципу "сколько моего "я" (мира) в тебе".
Однажды мы перевернулись под Донецком на машине и, грустные, на авто с помятой крышей, добрались до кузовной мастерской. Ее владелец, оглядев разруху, сразу назвал цену в 3000 долларов за ремонт. Я понимал, что в Москве тот же сервис обошелся бы в четыре с половиной. Мы разговорились, и оказалось, что оба прошли армию, хотя в разных войсках и годах, оба увлекаемся мотоциклами, у обоих дети. Обнаружились общие знакомые и совпали отношения к ним. Через 40 минут Вадим сказал, мол, думаю, в две тысячи уложимся.
А теперь давайте попробуйте себе ответить - кому уступает человек?
Через некоторое время размышлений все говорят, мол, себе он уступил.
Правильно.
Он снизил цену на ту часть "себя", обнаруженную во мне. А с себя денег не берут.
Таким образом, получается, что чем больше "меня", частей моего мира в "тебе", тем больше я тебе доверяю.
Это один важный аспект для понимания механизмов воздействия на субъект - на нашего дорогого любимого субъективного зрителя.
От закономерности к паранойе
Есть еще второй параметр, который стоит учесть, - это наше испуганное, неуемное желание во всем видеть смысл, связи и простые закономерности, иногда плавно переходящее в паранойю. Бывают совсем уж комические случаи обнаруженных закономерностей. Так, увидев у одного из лагерных вожатых шрам от аппендицита, ребенок восьми лет пробежался по оставшимся и, обнаружив у них то же самое (так уж совпало, что все троим, в разное время удалили аппендикс), спросил меня: "А что? Всем вожатым так делают?"
Прием "оттяжка" или прием "сломанных ожиданий", тоже дает возможность догадаться, обнаружить нечто загадочное, но вполне разгадываемое. И только мы собираемся радостно сказать: а, мы все поняли, как оказывается, что все на самом деле не так. Нас намеренно уводят к определенным догадкам, чтобы контрастнее прозвучало рекламное предложение.
Обман ожиданий
Еще один ролик. Двое мужчин едут в машине. Вдруг один начинает разговор о том, что он давно хотел рассказать о своем переживании, что он не может жить в разлуке. Второй, насколько возможно, отодвигается от первого. Тот завершает фразой: "Вот возьму и скажу, что я люблю тебя!". Второй уже совсем не знает, куда деваться. В финале ролика звучит слоган про телефоны с громкоговорителем в каждой машине. Оказывается, первый говорил со своей любимой.
В предыдущем отсчете мы уже упоминали ролик про сброшенный "Порш". Там как раз использовался прием обманутых ожиданий, когда негр принял одно за другое.
Он просто подумал, что разминающий ноги мужчина хочет столкнуть в пропасть машину.
Ну что, давайте теперь попробуем какой-нибудь сюжет сделать? С чего начать?
В чем состоит эффект обманутых ожиданий? В том, что нам предоставляется ситуация с очевидной разгадкой.
Надо взять ситуацию и обнаружить в ней двойственный смысл. Поэтому не каждая годится.
Как сделать сюжет?
Представим алгоритм.
Взять рекламируемый объект. Дальше найти двойственность смыслов. Как в том мультфильме, где девочка описывает то, что на ее отца на работе "накапали", при этом она представляет, как вода капает на папу.
Далее надо определить ресурс двойственности, на который и будем опираться. Это может быть совпадение свойств рекламируемого товара и объекта-"двойника".
Посмотрите, как это сделали участники тренинга по креативу в Одессе.
Достаешь из ящика, пальцы нервно пытаются разорвать упаковку, пытаешься разорвать зубами - не получается, пытаешься снова и снова. Почему она так плохо рвется? Разрываешь упаковку, начинаешь натягивать. Думаешь - опять купил не тот размер, не тот цвет. Тебе же нужно поскорей, тебе же нужно успеть! Он растягивается и рвется. Ругаешь себя - зачем купил дешевые?! Достаешь еще одни. Все повторяется. Понимаешь - где-то же должны быть качественные. Рывком срываешь с себя эту гадость. Наконец находишь то, что искал, надеваешь с удовольствием, через некоторое время испытываешь заслуженное облегчение.
Ты всегда сам выбираешь свои носки - "Найки".
Ищем свойства объекта
Значит, надо сесть и записать на бумагу или компьютер свойства объекта. И потом найти подходящий под эти свойства другой объект. И это будет совсем не "леонардодавинчевский" уровень творчества. Желанный высокий стандарт складывается из малых, достаточно скромных творческих прорывов нашего мышления. Просто мозг это делает быстро, а мы его разложили на шажки.
Тут некстати вспомнился анекдот про совпадение параметров. Негр, выживший в авиакатастрофе в пустыне, находит лампу Аладдина. Вылетевший джинн готов к исполнению любых желаний. Тот просит сделать его белым, просит побольше воды и много-много голых женщин. Джинн делает его унитазом в женском туалете. Согласно заданным параметрам.
Давайте попробуем взять, в качестве подопытного кролика ноутбук. Попробуем назвать то, что мы с ним делаем.
Покупаешь. Ставишь на полку. Открываешь. Читаешь. Листаешь. Задумываешься. Перечитываешь. Закрываешь. Можешь пообщаться по сети. Ага! Используем это.
Подходишь. Открываешь окно. Зовешь друга. Он не слышит. Зовешь еще раз. Отозвался.
Говоришь с ним.
Вспоминаешь. Ссоришься.
Нагораживаешь кучу глупостей. Сердито захлопываешь окно. Ай-си-кью. Если ты готов общаться круглосуточно.
Вот так можно попробовать сделать с мобильным телефоном, батарейкой... или полом.
Что можно сказать про пол? Тот самый паркетный пол. Какие можно описать действия? На него можно что-то ставить. Его можно красить. Он может вспучиться (если паркет залить водой). Его нельзя перегружать. Он может оцарапаться.
На нем все держится. От него зависит атмосфера в доме. Он настоящий и любит тактичное отношение. С ним лучше дружить. Он не любит воду, он конкретен и, если с ним обращаться неосторожно, может сердито выгнуть спину. Его не стоит перегружать. Любая некорректность заметно ранит его. Он такой, и если он - в Вашем доме - подчеркивает Ваш статус. Породистый кот? Нет.
Дубовый паркет - привередлив как все настоящее.
Технология
Давайте теперь попробуйте и вы. Возьмите телефон. Попробуйте найти его параметры.
Назовите ассоциации одними существительными: Пластик. Кнопка...
Одними глаголами: Включать. Слушать. Искать...
Одними прилагательными: Элегантный. Звонящий. Пиликающий. Надоедливый...
Потом запишите их в таблицу из двух столбцов и поищите аналог, отвечающий подобным параметрам или определениям, задав вопрос: "Что есть такое же?". Затем надо придумать рассказ-историю с таким описанием, чтобы читатель подумал, что он все понял, но при этом опять его "обмануть", показав неожиданно на контрасте рекламируемый объект.
Итак, назовем основные параметры телефона.
Определения в существительных
| 
