ВОПРОС:

ОТВЕТ:

Я считаю, что между PR и пропагандой никакой разницы нет. Между этими двумя понятиями смело можно поставить знак равенства. Более того, перед советскими пропагандистами надо бы снять шляпу. За профессионализм. Ведь большинство из тех, кто жил во времена СССР, искренне считали, что живут в "самой лучшей стране".

В:

О:

Да, очень часто. Примером может быть Карелия, куда наша команда приехала за 26 дней до выборов. Победа была очень тяжелой. Мы проигрывали нашим соперникам по всем параметрам. Например, в финансовом отношении. Когда мы приехали, фонд нашего кандидата уже был израсходован. А это значит, что все рекламные ролики должны были идти без его фамилии. И содержать примерно такие строки: "Да здравствует человек! Ну, вы догадываетесь, о ком мы говорим". К тому же наша команда столкнулась со 150-ю самыми грязными слухами о нашем достойном кандидате. Их мы отрабатывали несколькими способами. Например, использовали прием, который можно условно назвать "хочешь разрушить вредные действия - возглавь их", переименованный вариант известной еще при социализме управленческой истины "хочешь разрушить пьянку - возглавь ее". И мы сделали несколько соответствующих роликов, в которых все направленные против нас слухи подавались как некие рекомендации "из центра" нашему оппоненту. Конкуренты запустили информацию, что наш кандидат выступал за изгнание белорусов и украинцев из Карелии. Учитывая "напряженность" национальных вопросов в нашей стране, в нее сразу же все поверили. Мы сделали ролик: "Карелия - главному. Техника предвыборной борьбы: Скажите, что после победы ваш конкурент закроет рынки, выгонит белорусов и украинцев. Повысит цены на хлеб, водку и тренажеры "Кеттлер". Банзай". Такого плана было 65 роликов. Кроме того, наша команда применяла прием "доведение до абсурда" любого негатива, типа "Говорите - убил? Более того - убил и съел!"

Мы отрабатывали любую негативную информацию, которую распространяли о нашем кандидате. Причем делали это оперативно, в течение каких-то часов после поступления информации. Для этого использовались аудиоролики. Они шли в FM-диапазоне. Нашей задачей было - "накрыть" Петрозаводск. Карелия слушала нас меньше. Но Петрозаводск - это три четверти населения Карелии... Кроме того, мы активно использовали видеоролики. Надо заметить, что серьезно ролики смотрят только те, кто их сделал, и остальные напрямую заинтересованные лица, а народ на них почти никогда толком не "ведется". Я долго занимаюсь имиждмейкингом и прекрасно понимаю, что наше место в жизни людей совсем небольшое.

В общем, наш кандидат выиграл на выборах, но победа была тяжелой.

В:

О:

Стратегически мы выбрали путь белого ПР. И к нападению конкурентов относились скорее с юмором, чем с праведным гневом. Мы выглядели позитивнее, чем они, в глазах избирателей. Но как раз здесь пришлось объяснять людям, "что такое хорошо и что такое плохо".

Дело в том, что у людей "каша в голове". Они верят, с одной стороны, таким вещам, которым верить невозможно, а с другой - не верят вещам совершенно очевидным. И наша задача, задача людей, которые занимаются политическим пиаром, - внушить эти критерии. Например, "работал - показывает результат, не работал - занимается чернухой". Через некоторое время люди начинают говорить, мол, поливает грязью, значит, не работал, показать нечего. А у нашего кандидата с практическими делами было как раз все в порядке...

В:

О:

Самый страшный, буквально садистский прием - "перевернутое зеркало". И он используется постоянно. Кстати, его применяли против нас в Карелии. Представьте ваши ощущения, когда в толпе к вам подбегает человек, хватает ваши часы и с криком: "Люди! Он мои часы украл! Да что же это делается!" - убегает. По сути, прием состоит в том, что перед тем, как сделать оппоненту какую-то гадость, заяви, что он (оппонент) собирается проделать это с тобой. Странно, но чем нелепей звучат какие-либо обвинения, тем больше люди им верят. Обычно чего-то высокоразумного не встречаешь. В основном, идет просто "поливание" грязью.

Что касается методов... Есть еще один стандартный прием "снижения" человека. Выстреливание на оппонента за короткий срок горы компромата. И весь ужас антирекламы состоит в том, что даже если докажешь свою правоту, у людей все равно остается осадок. Раньше был способ оправдаться - дуэль. Сегодня такой возможности нет. Любые словесные эскапады, любые оправдательные документы уже не могут до конца переломить испуганного обывателя - "осадок остался". И даже конкретные дела уже будут рассматриваться через призму негативного слуха. Тяжело. Основная масса людей имеет комплексы и, соответственно, привыкла радостно обнаруживать недостатки у других людей. А особенно если имя этого человека на слуху. Есть два пути развития: один - "расти" над собой, а второй - "снижать" другого. По последнему пути идет, к сожалению, весьма представительная часть человечества... Мол, все не без греха...

Еще один прием постоянно применяется - "подставить эталон". Игра "эталонами" - один из сильнейших приемов. Он используется, например, в борьбе с антирекламой. Это как в кино - берем Сталлоне (он небольшого роста), подставляем к нему маленьких актеров, и перед вами уже стоит большой судья Дредд. Хочешь возвысить - сравни с малым, хочешь снизить - противопоставь большому. Эталон - некий энергетический уровень, с которым сравнивается человек. То есть, по сути, PR занимается двумя вещами: добавить энергию объекту.

В:

О:

Я никогда не ощущаю власть над людьми, а скорее долг или ответственность. Дело в том, что, во-первых, людьми я управляю ровно настолько, насколько они мне позволяют. Во-вторых, я никогда не испытываю упоение властью. Это чувство достойно сожаления. Профессиональный вампиризм. Есть жертвы...

В:

О:

В каждой профессии есть свои "маленькие веры". В психологии - бессознательное. В политическом PR - административный ресурс. А в "просто PR" "маленькой верой" является стереотип "Клиент стал не тот!" Вообще, многие PR-консультанты несколько преувеличенно верят в психологию. Это смешно. Коллектив управляется, в первую очередь, структурой проходящего через него материального и информационного потоков, а не психологией. Психология здесь - розочки на торте человеческих отношений. Говорю и представляю, каких идолов задеваю...

В:

О:

Одно из заблуждений людей - преувеличение цены административного ресурса. Необходимо отметить, что чаще это умелый PR, чем реальность. Тут нет ничего удивительного: административно-командная система СССР оставила после себя глубокий след в душах людей.

Что же касается малобюджетных PR-кампаний... Вы заметили, что во многих странах, обделенных природными ресурсами, уровень жизни достаточно высок? В них осознали самый главный ресурс - мозг человека. Мозг - это оружие выживания. Мы начинаем по-настоящему думать только тогда, когда кричим, будучи зажатыми в рамки.

На малобюджетной предвыборной кампании работать, конечно, тяжело, людям надо платить. Если тебе нечем расплатиться с агитаторами - значит, ты в этот момент начинаешь терять часть электората, в первую очередь, своих агитаторов. Агитаторы - это не те люди, которые ходят и хватают кого-либо за руки. А те, которые за тебя будут что-то делать. Самый плохой агитатор - это оплаченный агитатор. Лучший - тот, кто работает за идею, за тебя, а при этом ему "за эту любовь" еще и платят.

Вообще, малобюджетная кампания заставляет придумывать нестандартные ходы, развивает мозги пиарщиков.

В:

О:

Хорошо отношусь. Если говорить об эффективности благотворительных акций - люди прекрасно все понимают, на подачки ведутся неохотно. Голосовать идут только за того, кому они по-настоящему отдают предпочтение. Либо вообще не идут. К благотворительным акциям я очень хорошо отношусь. Хоть таким образом людям что-то попадает из затраченных миллионов.

В:

О:

Никогда он не исчезнет. Гадости люди друг другу говорили, говорят и будут говорить. Но как способ манипулирования... Это неэффективно. Будущее за белым пиаром, но и черный никогда не исчезнет. Вообще, весь PR, весь черный PR строится на несовершенстве людей. У нас есть работа до тех пор, пока люди несовершенны. И значит, работа есть всегда

Беседовал Виталий Кулак