Совсем недавно я общался с фанатом вина. Его фанатизм основан не на алкогольном пристрастии - просто он проработал несколько лет в "Массандре". Ему достаточно пары капель своего массандровского вина, чтобы определить: болело ли оно и чем, вылечили его или нет. Да-да! Оказывается, вино, как ребенок, может "простудиться". Его лечат, за ним ухаживают. Попробовав, мой приятель сразу называет, из какого подвала эта бутылка - верхнего, среднего или нижнего. Он - фанат, и, как все профи, не напивается собственной продукцией, рассматривая это как акт полнейшего неуважения к своему труду. Напиться - это водкой. Водка - это чистая функция сдвигания "крыши". И не болеет...
О чем это я? О профессионализме и профессионалах.

Почему выставки не работают

Я на своих тренингах спрашиваю слушателей: кто из вас участвовал в выставках? Минимум половина аудитории поднимает руки. На второй вопрос - уставали ли вы, работая на стенде - 98% кивают головой... А ведь одним из критериев правильно проведенной выставки является отсутствие утомления персонала. Допустима только "приятная усталость".

Я как-то услышал у горнолыжников выражение "гонять". Это когда ты научился ездить с горы и не падать, но делаешь все не так: не держишь корпус "по склону", рулишь задницей, а не кантом лыжи. Вот так же случилось и с российскими выставками - люди научились завозить экспонаты, заполнять заявки, задавать вопросы посетителям, типа, "что вас интересует?". Одним словом, "гонять". При этом они безнадежно устают, мучаются, и что в итоге? "Выставки не работают", - говорят они. Конечно, не работают. Еще как не работают! Достаточно посмотреть на эти дорогие стенды и пафосный персонал - вот уж точно не работают.

По моему наблюдению - 95 % стендов на московских выставках страдают от профессионализма дизайнеров и непрофессионализма стендистов. Я не оговорился - выставки губит именно профессионализм дизайнеров и непрофессионализм стендистов. Дело все в том, что выставочный дизайн диаметрально противоположен нормальному гармоничному элегантному квартирному дизайну. Что же творит грамотный дизайнер, привыкший к симметрии? Правильно. Он создает приятный стенд-квартиру, в котором все очень опрятно, мило и... не напрягает.

Так вот, пришло время сказать - на Вашей выставке работают, дополняя друг друга, два аспекта. Экспозиция и стендисты.

Конечно, расположение стенда, его соответствие тематике выставки - все это влияет на то, сколько посетителей стенда станут вашими клиентами. Но мы поговорим о том, как добиться максимальной запоминаемости стенда на любой, даже на первый взгляд, самой не тематической выставке. И что понимать под профессиональной работой стендистов.

Кстати о том, что сегодня творят стендисты. Да-да, я не оговорился, именно творят. Здесь и закрытые позы, и полное отсутствие улыбок, и, с другой стороны, радостные муждусобойчики с общением на "ты" с другими стендистами. И все это на виду у забытых вниманием посетителей. А уж спины персонала мы видим постоянно. Список стендовых "преступлений" далеко не полон.

Как сделать стенд ловушкой для клиента

Каким же может быть "стандарт" нестандартного стенда? Да очень простым и понятным - достаточно вспомнить, как построен "правильный" боевик. Из каких элементов. Тут тебе и летящие пули с волнистым инверсионным следом, и драки с рапид-кадрами (замедлением), чтобы можно было разглядеть, как деформируется ненавистное лицо главного (да и не главного) злодея. И погоня с появляющимися на корпусе авто пулевыми отверстиями, и сбитые водяные колонки, бьющие пенистой струей в небо. И главный герой, ритмично застегивающий карманы с магазинами, четкими движениями прищелкивающий гранаты и передергивающий затворы многочисленного оружия. Все эти элементы призваны создать общее динамичное ощущение - и... боевик удался?!

Так же и стенд. Его главная задача - остановить нужные нам категории клиентов, те самые целевые группы.

Люди, приходящие на вашу выставку, здорово различаются и по возрасту, и по степени профессионализма. Да и заинтересованность у всех разная. Однако их объединяет наличие стереотипов и общая тревожность. Как показали исследования, 70% человеческого мозга составляют центры тревоги и совсем немного центров удовольствия. Природа, конечно, порождала также и особи с большим количеством центров удовольствия, но вероятность их выживания была крайне сомнительна. Поэтому по выставке бродят и стоят на стендах, можно так выразиться - потомки выживших трусов. И в этом нет ничего оскорбительного. Такова реальность и для вас, уважаемый Читатель, и для автора этой статьи.

И какие же действия можно ждать от участников выставки? С одной стороны, посетители опасаются заходить на стенды, боятся выглядеть некомпетентными - не задают вопросов. Не знают, можно ли взять буклет, пугаются слишком дорогих "навороченных" стендов, строгих, осененных великим знанием лиц стендистов.

С другой стороны, стендисты боятся показать собственную некомпетентность, боятся квалифицированных расспросов, неожиданного прихода "начальства", нехватки буклетов, воровства и т.п. Короче, выставка - это один большой невроз.

Как же нам остановить пугливого клиента возле нашей экспозиции? Для этого существует два типа стопперов - безусловные и условные (логические).

Безусловные стопперы - притягивают внимание своей необычностью. Люди не могут дать логичного объяснения тому, что их остановило. На самом деле, притягательность безусловных стопперов объясняется тем, что мозг быстро улавливает простые закономерности. Например, не случайно чередование полос в тельняшке или дорожной "зебре", шахматка на аэродромных будках или финишных флажках "Формулы-1".

Фото. Пример использования безусловного стоппера

Другое дело - условные (логические) стопперы. Здесь человек достаточно ясно может ответить, "что его зацепило". Допустим, вы специалист по мостам - вас, несомненно, заинтересует фраза: "Мостовик - внимание!". Понятно, что любое прямое обращение к целевой группе привлечет внимание - пройти равнодушно уже не так просто.

Фото. Останавливаем спеца по мостам

Вот список самых популярных у посетителей (проверено электроникой) логических стопперов:

• вопросы-парадоксы;

• оцифровки;

• классификации;

• навигация;

• критерии.

Вопросы-парадоксы

"Спорим, у вас в кармане есть наша реклама?!",- таким вопросом-парадоксом мы останавливали любого посетителей строительной выставки в Санкт-Петербурге. "Почему с апреля 2004 года нас рекламирует "Гознак"?", - другой, не менее занятный вопрос. Дело в том, что на десятирублевке изображен красноярский коммунальный мост, который ремонтировал мой клиент, "Служба спасения бетона".

Чтобы сделать вопрос-парадокс, надо взять такие выигрышные параметры вашего продукта, которые удивят специалиста. А если их нет, то можно построить цепочку следствий из любого параметра. Помните цепочку, как "не было подковы - лошадь захромала...", а заканчивалось - "враг вступает в город, пленных не щадя, потому что в кузнице не было гвоздя". Вот и вопрос-парадокс (печальный) - "Как подкова погубила город?". Надо просто соединить начало процесса и его конец.

Фото. Вопрос-остановщик

Оцифровки

"32% замужних женщин Воронежа считают, что..." - правда, хочется узнать, чего же считают эти самые 32%!? Причем и замужние и незамужние, и женатые и неженатые мужчины - всех интересует, потому что прямо или опосредованно интригует эти 4 категории. Это и есть стопперы - оцифровки.

Классификация

Какой бы ты не был занятый, пройти мимо классификации, в которой есть ты, невозможно. По-сути, работает любая остроумная категоризация. Будь то: посетителей выставки или любителей собак. Но мы не забываем, что на выставке мы используем ее в качестве стоппера целевой группы. И поэтому, если вы выставляете бетонный завод - уместна таблица, типа "Бетонщики бывают 5-ти категорий". Или так, как это сделала фирма "Фасадные системы" из Екатеринбурга.

Фото. Классификация от "Фасадных систем"

Причем классификация должна содержать не просто названия клиентов, типа "Суперклиент", а иметь в себе содержание вашей деятельности. Например, если Вы занимаетесь конфетами, то возможны названия клиентов типа "Карамелька", "Фантик". Или как на приведенном рисунке строительной компании - "Фасадофил". Важно указать - за что любим, и к чему готовиться при деловом общении с ним. Хорошо смотрятся и любимые фразы этих категорий.

Навигация

Любая выставка - это состояние потерянности в пространстве и во времени. Потеря в пространстве решается размещением на углу стенда схемы (например, формата А4) выставки с указателем "Вы здесь". "Временной лунатизм" лечится установкой часов в экспозиции. Наши растерявшиеся посетители будут весьма благодарны за навигацию и возвращение "на грешную землю". Схема с остроумными комментариями о том, что у вас за экспонаты, тоже порадует потенциального клиента.

Критерии

Не пройдут они и мимо критериев "правильного чего-то". Дело в том, что мы повсеместно встречаемся с фразами типа "высокое качество", "широкий ассортимент", "надежность" и пр. Настоящим профессионалом выглядит тот, кто знает критерии, например, правильной спортивной обуви или правильного шприца. Куда как полезнее получить размером с календарик инструкцию, как правильно выбрать мягкую мебель, чем, тот же календарик с изображением дивана и гордым лого фирмы.

Фото. Критерии правильного...

Почему критерий работает? Да потому что определяющих качество изделия параметров у каждого специалиста - вагон и маленькая тележка. И только настоящий профессионал тебе скажет, что "в цилиндре есть две неисправности: нечего зажигать и нечем". Что правильное вино имеет бутылку с вогнутым дном и корковую пробку. Что правильная ручка весит не более 18 грамм. А правильная керамическая плитка не имеет искажений в отражении. И показателем истинного профессионализма было и останется знание критериев правильности своего продукта. Говоря короче, критерий профессионализма - знание критериев.

Отдельной строкой я бы добавил сюда поясняющие фразы. Их нельзя впрямую назвать стопперами, но свою функцию подзадержать внимание посетителя у экспоната они выполняют.

Поясняющие фразы

Нужны на каждом или почти на каждом экспонате. Как часто видишь на экране телевизора или модной "плазмы" некий сюжет, про который его владельцы думают, что мол, и так все понятно. Не переоценивайте возможности озверевших от впечатлений, бедных посетителей. Напишите: "Так мы наносим рекламу на наши троллейбусы" или "Технологии изготовления корпусной мебели роботами "Хомаг". Люди будут очень благодарны. Ход простой, но встречается крайне редко.

Фото. Поясняющие надписи

Как разговаривать с посетителями

Говоря о выставке в целом, можно сказать, что выставка (экспозиция +работа стендистов) это "антиарбуз". Ведь арбуз "сверху - зеленый твердый, но зато внутри - веселей зари". А выставка наоборот упаковывает зеленое хмурое деловое начало в приятную красноту-красоту. В соотношении: 20% балагана и 80% серьезности. Больше напоминает современное лекарство - в сладкой оболочке горькая "деловая" начинка.

И, конечно же, надо сказать, что выставку "побеждают" стендисты, а не экспозиция. Экспозиция останавливает, а стендист дожимает. Это как в боевом карате, несмотря на киношные стереотипы, основной удар в большинстве ситуаций наносится рукой, а нога - добивающий "инструмент". Как показывает моя практика, победить можно простыми, совсем небюджетными вещами, а не голыми попками изящных фотомоделей. Последнее время это стало модным на всех крупных выставках. Вот от них-то я в большинстве случаев отговариваю клиентов, радостно "озарившихся" на это супер-сверх-мега-нестандартное решение. Красивая девочка своим свежим видом отгоняет, либо провоцирует на агрессию пришедших женщин. (Прим редакции. На воронежских выставках все супер-мега-архи-серьезно. Нашим бизнес-мужам и в голову не придет посадить обнаженную натуру рядом со стендом вентиляционного оборудования или строительных материалов).

Категорически запретите стендистам обращаться к пришедшим с вопросами, типа: "Что вас интересует? Могу ли я вам чем-нибудь помочь? Что бы вы хотели? Вам что-то подсказать?". Не наносите клиенту столь непоправимую пользу, иначе быстрое бегство со стенда потенциального Заказчика обеспечено. Рекомендуется фраза: "Добрый день (утро, вечер)! Компания "Умцаца". Какое направление представляете, если не секрет?" Да-да! Уважаемый Читатель не считает эту фразу замечательной?! А вы попробуйте ее применить (не изменяя ни единого слова, кроме названия компании) и неожиданное внимание посетителя вам обеспечено. Количество положительных эффектов от произнесения этого речевого модуля не поддается подсчету. Здесь и:

• комплимент потенциальному клиенту (статус "представителя направления" распрямляет спину даже самого низового менеджера);

• вопрос "о тебе", а не навязывание нас, нашего стенда;

• помещение потенциального клиента на его комфортную "территорию" (ведь говорить о себе всегда приятнее, чем выслушивать у 101-го стендиста очередной "широкий спектр услуг");

• возможность не отвечать (..., если не секрет, конечно?).

Чаще всего ответ посетителя начинается с фразы: "Не секрет, - строители..." Многие сразу дают визитку (в среднем, каждый пятый). Кто-то говорит: "В смысле????". Из практики, если человек так сказал, то с вероятностью 95% - это не ваш клиент. А некоторые уклончиво говорят, мол, секрет. Здесь можете сказать, понимающе кивая: "Ритуальные услуги - очень нелегкий бизнес". Обычно после этого клиент быстренько начинает пояснять, что его неправильно поняли, что он - строитель... Так бы сразу и сказал, чего ерничать.

Понимаю-понимаю, что некоторые указания кажутся сомнительными, но я еще ни разу не встречал Заказчика, которому на входе понравились бы все мои рекомендации. Чаще всего звучат речи, типа, все это хорошо, но у нас компьютеры (автомобили, бытовая химия, мобильники, холодильники...), и здесь все по-другому. Как показывает практика, применение даже 30% всех указаний зарабатывает стенду золотые медали (фирма "Фасадные системы", Екатеринбург). Ах, вас интересует результат, а не медали?! Тогда надо спросить у компании "Хабаровская фармация", чьи ожидания от выставки в Москве превышены в 20 раз, или у МТС, КАМАЗ и Rambler.

Еще один совет. Пусть ваши стендисты говорят глаголами, а не прилагательными (эффективный, качественный), знают критерии правильности своих продуктов, периодически подставляют специальные недостатки своей продукции, а не только достоинства.

И - продержимся на выставке!